プライバシーサンドボックス成立の鍵を握るのは、全関係者が足並みを揃えておこなうテスト - DIGIDAY［日本版］

記事のポイント

Googleのプライバシーサンドボックスを利用してCookieレスによる悪影響を軽減するため、エンドツーエンド（E2E）のテストが重要視されている。

プライバシーサンドボックスをサポートするためのツールや機能を構築するアドテク企業にはいくつもの困難が伴っているが、既にいくつかの企業がE2Eのテストを進行している。

業界の準備が進んでいるポジティブな兆候が見られている。一部の人たちにとっては、「ようやく」足並みが揃ってきたという印象だ。

2024年1月にGoogleがChromeでのサードパーティCookieの段階的廃止を公式に開始し、広告主、パブリッシャー、アドテク企業はGoogleのプライバシーサンドボックスがCookie廃止による悪影響をどの程度軽減してくれるのかを把握しようと努めている。

だが、この作業は単独では進めることができない。2月第1週に開催されたインタラクティブ広告協議会（IAB）の年次リーダーシップミーティングに参加した業界企業幹部のあいだで、出稿元である広告主から配信面となるメディアまで、エンドツーエンド（E2E）ののテストの必要性が強調されていたのはこのためだ。

出席していたパブリッシャーのひとりは、「それが技術的に可能なのか、そもそもプライバシーサンドボックスは使えるものなのかについては誰もがテストをしてきたが、買い手や売り手のニーズに応じて機能するかどうかはテストされていない。新しい技術のパイプラインはあれども、そのテストはまだまったくの手つかずだ。だから、技術自体は使えるのに、市場全体では機能しないといった状況に簡単に陥ってしまう可能性がある」と話している。

テストはアドテクベンダー次第？

プライバシーサンドボックスが市場全体でどの程度機能するのかについて整理するには、プログラマティックサプライチェーンの端から端までを通じてテストする必要がある。「エコシステム全体において、適切なSSP、適切なアドテク、そして総合的なテストの実施に前向きなエージェンシーが必要だ」と、アドテク企業RTBハウス（RTB House）が所有するDSP、アドルック（Adlook）のバイスプレジデント兼米国内セールス担当ヘッドであるパトリック・ガット氏は述べる。

パブリッシャーの広告事業にサービスを提供するラプティブ（Raptive）のチーフストラテジーオフィサーであるポール・バニスター氏は、「これが、今後6カ月間、あるいはそれ以上にわたって取り組むべき課題の重要な部分を占めるだろう。現時点では、買い手と売り手を結ぶコネクションが完全に明らかになっているケースはかなり少ない」と話している。

このようなコネクションに光を当て、プライバシーサンドボックスのE2Eのテストが実現できるか。その責任はプログラマティックサプライチェーンの真ん中に位置するアドテク企業にある。

「パイプをつないでテストを可能にできるかは、アドテクベンダー次第だ。マーケターやパブリッシャーが単独で何かをするのは容易ではない。マーケターは自分のお金を供給に結びつけられる場所へ向かわねばならないし、パブリッシャーはインベントリー（在庫）をお金につなげることができる外部のアドテクを見つけなければならない」と、アドテク企業オプタブル（Optable）の共同創設者でありチーフプロダクトオフィサーであるボスコ・ミレキッチ氏は述べている。

作業は進行中

すでにDIGIDAYの記事で述べられているとおり、プライバシーサンドボックスをサポートするためのツールや機能を構築するために十分なリソースが必要となるアドテク企業にとっては、立ちはだかる困難がいくつかある。だがE2Eのテストと同様、その作業は進行中だ。

オプタブルは2月第1週に、プライバシーサンドボックスのE2Eのテストを開始したという。同社は1月第4週に、広告主がプライバシーサンドボックスを利用し、オプタブルと連携しているパブリッシャーに広告を掲載するための早期アクセスプログラムを発表している。またラプティブは、ChromeにおけるサードパーティCookie廃止による初期の影響を追跡するためのテストを実行した。

SSPのインデックス・エクスチェンジ（Index Exchange）でプロダクト担当バイスプレジデントを務めるマイク・マクニーリー氏は、「私たちは現時点で可能なすべてのプライバシーサンドボックスのAPIと統合している段階だ」と話す。「まだ改善中のところもいくつかあるものの、少なくともDSPが（TopicsやProtected Audienceのテストのために）インデックス・エクスチェンジと統合できる程度にはなっている。また、エージェンシーが顧客の広告主を連れてきて、実際にお金をかけてそれが機能するかどうかを確認できるよう、これらのインテグレーション（統合）のライブ配信をする予定だ」。

制約が足かせに

しかし、このE2Eテストにはいくつかの制限がある。前述した技術的なハードルも大きなものだが、もうひとつは、広告のインプレッションをめぐって、プライバシーサンドボックスを使用した広告主の入札とCookie使用の入札との競合を許容するかどうかに関する制約だ。

たとえば、ミレキッチ氏によると、Protected Audience APIのコンポーネントオークションプロセスは現在、Chromeが試験的にCookieの段階的廃止を行っている1％のインプレッションに制限されているという。この制限は、サイトやアドテク企業がプライバシーサンドボックスのすべてのインプレッションに対してトリガーオークションを発動した際、パフォーマンス上の打撃を軽減する目的で設けられたと思われる。しかし、この業界がより広いスケールでパフォーマンスの影響を観察し対処する能力を阻害するだけでなく、Protected Audienceがより大きな土俵でどの程度サードパーティCookieに対抗できるかを知るうえでの妨げにもなっている。

「そうなると、サードパーティCookieが削除される前に、オプタブルのような企業からの需要がページ上の他の入札とすぐに競合し始める可能性がある。それによって、業界は価値を証明できる」とミレキッチ氏は話す。

またバニスター氏は、「それがオンライン上で行われるため、パフォーマンスへの負荷は何か、時間的制約のためにProtected Audience APIをまったく実行しない方がいいケースはどれか、などがわかりやすくなる。より良い入札を得るために5秒待つほうがよいケースとはどのようなときか。そういった部分を理解しようとしている」と述べ、「彼ら（つまりGoogleのプライバシーサンドボックスのチーム）は、柔軟性を持たせるべきだ。そうすれば利用者は常時十分なテストをすることができ、状況を知ることができる」と言い添えた。

ようやく向き合う

Protected Audience APIのコンポーネントオークションの制限に注目が集まっているのは、この記事のためにインタビューした人々のあいだで、プライバシーサンドボックスのより広範なテストの必要性がより重要視されていることの表れだ。そして、こうしたテストが必要である理由は、プライバシーサンドボックスが良くも悪くもプログラマティックサプライチェーン全体、とくに広告主とパブリッシャーのビジネス結果に影響を与えるということでもある。さらに、重要なことはその影響をより良いものにするためにどのような調整が可能かについて、より明確な洞察が得られるという点に集約される。

とはいえ、E2Eのテストを重視し、プライバシーサンドボックスを利用した入札がより大きなプログラマティック市場で競争できる可能性を拡大することは、サードパーティCookie終焉への準備が不十分だった業界にとって、ポジティブな兆候であるように思われる。

「現時点で最大の収穫は、セグメント間の結びつきが強まったことだ。ここで私がいうセグメントとは、バイヤー、アドテク、SSP、DSPなどのこと。この業界のエコシステムにおけるさまざまな異なるセグメントが、すべて積極的に関わりあっている」と、ヤフーアドバタイジング（Yahoo Advertising）のプロダクト戦略管理担当シニアバイスプレジデントであるアダム・ルードマン氏は述べ、こう言い添える。「1年前、そして2024年以前と比べて私たちは今、全員でこの問題の探求に貢献しているという自信がある」。

おわかりのとおり、ようやくである。

［原文：Privacy Sandbox focus shifts to need for end-to-end, fuller-scale testing］

Tim Peterson （翻訳：SI Japan、編集：島田涼平）

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